« Uberisation » dans les transports : comment s’en sortir ?

Les Echos Les Echos - il y a 19 mois

Menacés par de nouveaux venus issus du numériques, les acteurs traditionnels des transports ont tous les moyens pour réagir efficacement. A condition d'accepter de collaborer.


Comment faire face aux challenges de l’économie numérique, comment satisfaire un consommateur désormais gâté par l’expérience impeccable proposée par les Gafa (Google, Amazon, Facebook[1], Apple) et les start-up[2] ? Agiles par nature, les start-up proposent des services disruptifs en contrôlant toute la chaîne de valeur[3], et donc une expérience cohérente et impeccable sur tous les touch points, un niveau souvent difficilement accessible pour les grosses structures. L’expérience client, c’est leur job. Un diamant précieux qu’ils soignent comme des joailliers. Comment faire pour un éléphant dans ce magasin de porcelaine ? En collaborant !
Se donner de l’élan est beaucoup plus facile quand on est petit et léger que lorsqu’on est grand et lourd. Mais pas forcément impossible. Les exemples d’Apple et Google le montrent. Ces deux sans gêne prennent le train des nouvelles mobilités, un des secteurs les plus touchés par le séisme numérique. Quant est-il des acteurs traditionnels de l’industrie ? Peut-on échapper à l’uberisation et bien partager le gâteau avec ces nouveaux acteurs ? Sans aucun doute ! Au moins parce que les petits ont aussi besoin des ressources des grands : accès aux données, à des territoires et plateformes d’expérimentation, etc. Du côté de la grande entreprise, l’avantage peut aller de l’extension de l’offre jusqu’au renouvellement de business model.
Et il y a mile façons pour les grands et les petits de collaborer. Nous avons identifié six grands types de collaboration.

Investissement. Certains grands groupes se préparent en créant des entités dédiées aux activités d’investissement, souvent sectorielles. Ainsi, VIA ID, fond d’investissements issu de Norauto, a pris une part significative du capital de Drivy, le leader européen d’auto-partage entre particuliers. Les synergies avec l’entretien auto sont évidentes : grâce aux locations Drivy, la voiture est utilisée beaucoup plus souvent et a donc besoin de plus d’entretien. Mais ce n’est pas la seule raison : il s’agit tout simplement de parier sur l’essor des nouvelles mobilités, qui ne s’est pas démenti jusqu’à présent.
En revanche, tous les investissements ne sont pas des success stories. En 2014, PSA a investi  en grandes pompes 1,2 M€ dans Wedrive, une startup de covoiturage courte distance. Quelques mois plus tard, Wedrive fermait ses portes sans honorer la promesse d’aider le constructeur à sauter dans le train des nouveaux usages.

Expérimentation.
Renault a aussi parié sur le covoiturage domicile-travail en proposant aux collaborateurs de son Technocentre d’expérimenter la solution de Wayz-Up. Quelques mois plus tard, 8 inscrits sur 10 avaient trouvé leur covoitureur. L’ambition de ce mastodonte de l’industrie auto est de pouvoir proposer ces services dans ses véhicules, en les intégrant dans les tablettes embarquées et toucher ainsi une nouvelle génération de consommateurs.
Dans une démarche de mobilité multimodale et « porte à porte », la RATP a démarré quant à elle une expérimentation avec Sharette, un autre acteur du covoiturage courtes distances. L’objectif à court terme est bien sûr de proposer une alternative à ses clients lors de la fermeture temporaire de RER A. Mais aussi de prendre en compte de nouveaux comportements des usagers.

Rachat. D’autres acteurs n’hésitent plus à racheter des startups plus matures. Europcar a récemment intégré dans son portefeuille Ubeeqo, qui propose aux entreprises d’auto-partager leurs flottes de véhicules. Pas seulement une nouvelle offre, mais un bon moyen de rassurer les investisseurs sur la capacité d’Europcar à innover, quelques mois avant son introduction en bourse[4].
La SNCF, qui est en train de se faire « blablacariser », tente de ne pas revivre cet affront. Après avoir racheté deux acteurs du covoiturage domicile-travail pour en faire IDVROOM, elle a récemment pris le contrôle de OuiCar, challenger de Drivy sur l’auto-partage entre particuliers.

Co-création.
AXA, à travers sa filiale Direct Assurance, a lancé une nouvelle offre d’assurance en co-création avec Fanvoice, qui se définit comme un service de « crowdstorming ». Sa technologie de big data a permis à AXA de récolter les attentes des jeunes consommateurs pour co-construire YouDrive, l’assurance « pay-how-you-drive » de leur rêve. Un petit boitier installé dans la voiture permet de connaître le profil de conduite et donc de bénéficier de mensualités réduites.

Partenariat.
Bien qu’ayant très souvent un objectif de communication, certains partenariats n’en perdent pas moins leur caractère innovant. VINCI Autoroutes ne se contente plus des infrastructures mais a bien compris la valeur que l’on peut tirer des automobilistes. Ainsi, grâce à son partenariat avec Waze, le GPS collaboratif racheté par Google, VINCI a désormais accès en temps réel aux signalements des conducteurs. Tout en communiquant, VINCI améliore donc la sécurité sur ses autoroutes.
VINCI ne s’arrête pas là et a également signé un partenariat avec Blablacar pour mettre à disposition des 10 millions de covoitureurs une carte de télépéage gratuite. Pour Vinci, une aubaine face à la concurrence du train. Mais aussi une reconnaissance du covoiturage comme moyen de transport à part entière.

Accélérateur d'un nouveau genre.
La Fabrique des Mobilités, un projet soutenu par le Ministère des Transports, a pour ambition de faire grandir les startups du secteur de la mobilité en mettant à leur disposition les ressources des grands groupes et collectivités. Le nombre de partenariats déjà noués montre que les grandes organisations ont bien compris que l’innovation passerait en partie par les startups. Reste à rassurer ces dernières sur l’équilibre de la relation. Pour faire travailler ensemble deux structures de taille et de culture si différentes, ces collaborations ont en effet souvent besoin d’intermédiaires : incubateur[5], accélérateur ou cabinet de conseil spécialisé.

La mobilité ne sera plus jamais comme avant. Le numérique a créé une énorme marketplace, dans laquelle offres et demandes évoluent au grès des innovations. Il a rendu l’expérience de déplacement connectée, et donc plus transparente grâce à l’avis des consommateurs, flexible, fluide et non captive, avec des trajets porte-à-porte et multi-opérateurs. S’y ajoute une multiplication d’acteurs qui ne cessent de soigner l’expérience client. Le consommateur devient de moins en moins fidèle, plus capricieux et la concurrence plus féroce. Il est temps d’agir !

Olga Koltun, Consultante Digital au sein du cabinet de conseil Equancy

References

  1. ^ Le cours de l'action Facebook Inc. sur le NASDAQ (lesechospedia.lesechos.fr)
  2. ^ Définition de Start-up (www.lesechos.fr)
  3. ^ Définition de Chaîne de valeur (www.lesechos.fr)
  4. ^ Définition de Introduction en Bourse (www.lesechos.fr)
  5. ^ Définition de Incubateur (www.lesechos.fr)

Source : http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-138979-uberisation-dans-les-transports-comment-sen-sortir-1153921.php

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