Comment Tesla transforme l’industrie automobile

La Croix La Croix - il y a 7 mois

Tesla devrait terminer l’année 2017 en ayant vendu seulement 90 000 voitures. Mais en bourse, l’entreprise vaut 60 milliards de dollars, quasiment autant que General Motors. / Justin Sullivan/AFP

Après 14 ans d’existence, la firme américaine dirigée par Elon Musk vaut autant que des constructeurs automobiles centenaires, tout en construisant 100 fois moins de voitures. Le cabinet FaberNovel a tenté de comprendre pourquoi.

Y a-t-il une bulle Tesla ? Ce constructeur automobile n’existe en effet que depuis 2003. Il devrait terminer l’année en ayant vendu seulement 90 000 voitures. Mais en bourse, l’entreprise vaut 60 milliards de dollars (50 milliards d’euros), quasiment autant que General Motors qui en a vendu 8 millions et existe depuis 1908, et quatre fois le français PSA…

Comment est-ce possible ? C’est que l’entreprise créée par Elon Musk a su se placer aux avant-postes d’une révolution de l’automobile. Elle a réussi à rendre la voiture électrique désirable, à réinventer la façon dont on les fabrique et les vend, et obliger l’ensemble de l’industrie à s’aligner sur pratiques.

De plus, Tesla ne se contente pas de vendre des voitures, mais se positionne comme un acteur de la transition énergétique. C’est ce qui explique que la start-up de l’automobile est à ce point valorisée par le marché, explique Faber Novel.

40 fois moins de frais marketing que la concurrence

Cabinet français dédié à l’innovation numérique, Faber Novel étudie tous les ans les pratiques d’une des grandes entreprises de la Silicon Valley. Et ce jeudi 7 décembre, il dévoile une étude du « système Tesla ».

On y comprend à quel point ce qu’achètent les clients de Tesla, c’est d’abord une vision du futur, promue par Elon Musk. Le créateur de la marque a 12 millions d’abonnés sur Twitter et 30 millions sur sa chaîne YouTube. Il communique ainsi directement sur ses projets et, de ce fait, dépense 40 fois mois que ses concurrents en publicité, soit à peine 5 € par véhicule.

Des « supporteurs » financeurs

D’ailleurs, plus que des clients, il a surtout des « supporteurs » qui, sont capables de verser 1 000 dollars (850 €) pour réserver un futur modèle sans être sûr de pouvoir l’obtenir avant plusieurs années.

À l’annonce du lancement de la « Modèle 3 », la voiture de moyenne gamme de la marque, plus de 325 000 personnes ont ainsi réservé, permettant ainsi à Tesla de lever 35 millions de dollars (30 millions d’euros). C’est « la plus grosse campagne de crowdfunding (littéralement : « financement par la foule », NDLR) de l’histoire », note Faber Novel.

Des choix radicaux

Tesla fait des choix radicaux  : ne développer que des voitures électriques, maîtriser toute la chaîne jusqu’au client final en refusant d’avoir des concessionnaires, et installer des bornes de recharge hors des villes, pour faciliter les longs trajets ?

La firme est pionnière dans le développement de la conduite autonome et son système s’améliore en permanence, car Tesla télécharge sans cesse de nouvelles fonctions, comme les fabricants de mobile le font avec nos smartphones. L’entreprise a été la première à s’engager sur cette voie, et elle est suivie par tous les grands constructeurs.

Préparer l’ère de l’autopartage

Mais Tesla va au-delà. L’entreprise prépare l’ère de l’autopartage. Une fois que l’autopilote pourra conduire seul, le fabriquant va permettre de mettre sa voiture à disposition d’autres conducteurs, lorsqu’on ne l’utilisera pas. Et d’après les calculs de Faber Novel, elle pourrait rapporter à son propriétaire jusqu’à 65 000 dollars (55 000 €) en deux ans, couvrant donc une bonne partie de son coût.

Ce n’est pas tout, l’entreprise travaille également sur le recyclage des batteries, et la fourniture d’énergie solaire. Elon Musk a en effet investi dans une usine de production de panneaux solaires. Il est donc possible, en étant client Tesla, d’acheter aussi l’infrastructure de production d’énergie verte.

Augmenter la production de 300 %

Tesla propose un plan ambitieux. Mais les obstacles à franchir restent importants. Près de 500 000 clients attendent leur voiture. Pour les satisfaire, Tesla doit accroître sa production de près de 300 % l’an prochain. Un défi quasiment impossible à relever…

De plus, Tesla doit investir sans cesse davantage. L’entreprise consomme un milliard de dollars (environ 850 millions d’euros) par trimestre et creuse sa dette. Elle ne peut continuer qu’en ayant le soutien de ses créanciers. Pour l’instant, Tesla n’a pas de mal à lever de l’argent, car elle continue de faire rêver. Mais pour continuer à opérer, elle doit entretenir ce rêve.

Or il est de plus en plus difficile, pour l’entreprise, d’être au rendez-vous de ce qu’elle promet. Elon Musk vient ainsi d’annoncer la production de camions électriques. Mais pourra-t-il y arriver, alors qu’il a déjà du mal à produire assez vite des voitures ? Ses supporteurs le croient, tandis que les autres doutent.

Alain Guillemoles

Source : https://www.la-croix.com/Economie/Entreprises/Comment-Tesla-transforme-lindustrie-automobile-2017-12-07-1200897664

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